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Marzo 09, 2011

Querido hospital

Había lanzado la piedra y escondido la mano, así que aquí estoy para responder a la siguiente pregunta: ¿Por qué está un hospital presente en las redes sociales?

Después de leer, escuchar y pensar mucho, he llegado a la conclusión de que hay tres razones para que un hospital esté en las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Slideshare,...):

Un hospital está en las redes sociales para...

#01. Impulsar un nuevo modelo de prestación asistencial, en el que el paciente sea más co-responsable de su salud

Si es cierto que queremos abandonar el modelo de medicina paternalista en que el médico "sentencia" y el paciente "traga", no se me ocurre otra forma más sencilla y coste-efectiva de hacerlo. Las redes sociales son un buen canal (ni el único ni necesariamente el mejor) para mejorar el acceso a información de calidad a los pacientes, de una forma rápida y sencilla. La salud es un derecho y un deber que tienen las personas. Pero para transformar el modelo necesitamos ayudar a los pacientes a que ese deber, su deber, lo asuman. Tenemos que ayudarles en ese proceso de emancipación: porque el cambio que queremos no se producirá sólo "echándolos de casa".

Además sino, ¿cómo es posible garantizar la continuidad asistencial sin involucrar al paciente? Lo decía excelentemente el otro día un médico estadounidense: "Much of what I do as a physician could be better done by either machines, or patients themselves".

La provisión de servicios de salud está mayoritariamente compuesta de fenómenos discretos (que tienen lugar de forma puntual): una consulta, la visita médica, una prueba diagnóstica, etc. Las redes sociales son la mejor forma de establecer y desarrollar relaciones de largo plazo con los pacientes y sus familias (lo cual es complicado con otros medios, incluida la propia visita al hospital, que siempre es puntual). Porque "para poder actuar de forma responsable, es necesario conocer": "health care cannot be reformed in any meaningful way without health literate patients".

El objetivo del nuevo modelo de medicina participativa con el epicentro en un paciente "emancipado" (en terminología de Julio Lorca) no es sustituir 100% a la consulta, sino completarla y sustituirla parcialmente. En definitiva, llegar a donde la atención presencial y las webs institucionales 1.0 no llegan.

Como ha dicho Mónica Moro: "El SM del hospital te acerca a tus clientes antes, durante y después de tu relación con el centro". No siempre la presencia es necesaria; la compañía digital es a veces tan buena como la presencia física. Medio en broma medio en serio, hago el símil de que las redes sociales (cuando se trabajan bien y de forma continuada) son una especie de "voluntariado digital". En un hospital como Sant Joan de Déu, con más de 300 voluntarios, las aportaciones de los voluntarios son fundamentales.

#02. Obtener feedback: escuchar es más importante que hablar para aprender, y por extensión, para cambiar a mejor

Las redes sociales son una forma excelente y rápida de obtener información de calidad, tanto en positivo como en negativo. Dado que cada vez más las personas están presentes en las redes sociales (robándole tiempo al correo electrónico y a la televisión), son excelentes canales para tener un retorno de información, tanto a nivel positivo (qué valoran, qué les interesa, qué necesitan, qué piensan, qué nos piden, a quién quieren agradecerle su esfuerzo y conocimiento...) como a nivel negativo (dónde hemos estado por debajo de nuestro nivel de servicio, dónde podemos mejorar,...).

El feedback es el mejor regalo que se le puede hacer a una organización, especialmente a las empresas de servicios. Lo siguiente importante es hacer algo con ello...

Uno de los argumentos más poderosos en relación a las redes sociales es que lo importante no es el número de seguidores, sino el número de conversaciones interesantes que se tienen gracias a estos canales. En palabras de Hugh MacLeod (gapingvoid): "It's not the number of followers, it's the number of great conversations".

Lo que tiene valor no es la información, sino la conversación. Pero la información (veraz y de calidad) es la moneda de cambio para iniciar esas conversaciones con los pacientes.

#03. Incrementar el valor de la marca (build hospital brand)

Como he leído en algún sitio: "Conversations will happen online, with or without you. Choose to be a part of it". Tanto si quieres como si no, ya estás en las redes sociales. Y si quieres ser tú quien controla y protege algo tan valioso como tu marca, es la única forma de hacerlo: estando, e influyendo en las conversaciones con tu propia y original voz. Si no hablas, otros hablarán por ti. E igual no te gusta cómo te representan.

Lo único que hay que creo que hay que tener claro es que las redes sociales:
a) No mejoran algo malo
b) Sí mejoran algo bueno

Cualquier cosa que haces por pacientes, familias y comunidades tiene un retorno positivo, quizás no un ROI económico, pero hay un ROI emocional, de acompañamiento, que genera mucho valor y que deberíamos valorar.

Jorge Fernández | Comentarios (2) | Categoría: Sincronizando talentos
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Comentarios

Si consigues introducir el ROI emocional en un análisis coste-efectividad igual te dan un Nobel en la línea Economics of Happiness.

De todas maneras el ROI en salud ha sido muy criticado ya que no "necesariamente" tiene en cuenta las variables relacionadas con el estado de salud. En este sentido, en salud hablar de eficiencia y productividad sin nombrar/controlar por la equidad y los resultados en salud es cuando menos peligroso.

Publicado por: Francisco Lupiáñez-Villanueva a las Marzo 10, 2011 09:08 AM

La idea del ROI "emocional" es para completar la visión sólo financiera del ROI en la valoración y justificación de inversiones TIC.

Hace tiempo de que sólo se mira el ahorro generado en dinero y tiempo. Estoy de acuerdo con tu enfoque de medir outcomes, pero no sólo en outcomes clínicos. Los pacientes valoran sentirse acompañados, y en eso las redes ayudan. Creo que toca valorar también ese atributo (acompañamiento), no sé como, pero puede no traducirse en mejora en resultados de salud, y en cambio creo que tiene valor.

Los estudios demuestran que a veces es mejor la "ilusión" que la medicación. Lo cual me tiene sentido a nivel intuitivo: no somos máquinas, y las relaciones causa-efecto suelen ser multifactoriales.

Publicado por: Jorge a las Marzo 10, 2011 09:30 AM

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